黄蓓华，陈  浩
(上海市建筑科学研究院(集团)有限公司《建设监理》编辑部，上海200032)

摘要：移动互联网的发展给科技期刊带来了机遇和挑战，科技期刊应该主动拥抱移动互联时代，积极创新。结合"建设监理"微信公众号的运营经验，阐述了微信公众平台在科技期刊中的应用，提出科技期刊的微信公众号应正确定位，注重服务和互动，同时应注重内容的策划，将可读性好、时效性高、热点性强的内容推送给用户。
关键词：微信公众平台；科技期刊；移动互联网

近年来，随着网络技术的高速发展，文化传播进入微博、微信、微刊等为主的微时代，改变了人们的阅读习惯，冲击着传统的印刷业和出版业。科技期刊作为一种小众传播的纸质媒介，更不可避免地受到新媒体的冲击[1]。微信公众号作为新的媒介形式，因其既具媒介属性又具社交功能而受到广泛关注。到2015年底，微信公众号的数量已经突破1 000万个，且日增1.5万个新的账号。微信公众号为科技期刊的出版带来新的契机，科技期刊纷纷建立自己的微信公众号。《建设监理》自2013年10月建立微信公众号以来，每周更新微信4~5次，每次2条，目前已发送微信500余条，拥有粉丝7万余名，并以每月3 000~5 000名的数目增长。现以《建设监理》为例，谈谈微信公众平台在科技期刊中的应用。
1  科技期刊建立微信公众号的必要性
1.1  科技期刊需要创新出版方式
面对新媒体的冲击，科技期刊传统的出版方式已不能满足用户对信息传播及时性、互动性的需求[2]。传统科技期刊的出版周期较长，即便是抓住当前的热点，从组织文章、编辑排版到出刊，往往需要数月的时间，到读者手中无异于"炒冷饭"，但多数读者已不局限于使用传统纸质期刊获取信息和知识。
建筑行业的期刊读者多为建筑行业从业者，由于其工作需要一般不集中办公，常分布在各工地上，有些还常驻偏远地区，难以第一时间接收到纸质媒体，导致建筑行业的期刊往往传播受限，《建设监理》的传播同样受到这样的影响。原先我们对此并无较好的解决办法，但"建设监理"微信公众号的开通，使我们可以及时向用户发布讯息，同时又可以及时地收到用户的反馈，使得用户的参与感增强，真正达到与用户的互动交流。
1.2  微信公众号传播方式更为便利
随着移动互联网、智能手机的普及以及4G网络的铺开，手机已经成为了主要的上网方式，"低头族"越来越多。社交工具更是当下最广泛使用的手机软件，作为社交工具的翘楚，微信更是吸引了众多用户。在笔者看来，微信公众号与科技期刊的其他传播方式相比，具有较为明显的优势。例如，与网站相比，传统的网站适合在电脑上浏览，但如今手机上网成为主流，如果科技期刊要开发手机版的网站，势必要重新进行UI设计和产品架构，这本不是编辑部的强项，往往很难做好，且网站的服务器成本、更新成本、维护成本都不低。移动APP不仅投入的资金较多，对产品设计和UI等要求更高(编辑部往往缺乏此类人才)，还要适配不同的手机和操作系统，对普通的科技期刊编辑部而言，开发APP的难度太高。而微信公众号的申请和使用均是免费的[3]，功能相对较为完备且可以实现二次开发，编辑部投入较少即可开拓新的传播渠道。同时随着微信粉丝量的增加，传播效果逐渐增强，能给编辑部带来广告收益，并可逐步探索和挖掘微信的经营潜力。
1.3  微信公众号可以实现编辑部与各方的良好沟通
期刊的主要受众为作者、读者，编辑部免不了要与各位作者、读者进行沟通与交流，而微信公众号因其快速、动态、实时互动等特点，成为科技期刊新的有效的传播方式，可实现编辑部与作者、读者的有效沟通与交流[2]。"建设监理"微信公众号因其能聚集粉丝和用户，拥有其独特的价值与意义。通过在期刊上刊登二维码引导作者、读者扫一扫，或者通过编辑部组织论坛活动引导与会者扫描二维码，是科技期刊为扩大微信公众号影响力，扩大关注度而进行的营销，符合作者与读者的需求。微信公众号的及时推送，使得期刊信息及行业的动态以最快的速度到达用户的手中，能够让用户与期刊更为贴近。
2  科技期刊微信公众号的正确定位
一些科技期刊编辑部开通的微信公众号，往往将重点单纯地放在服务读者作者上，帮助作者自助投稿查稿，或者简单地刊登新一期杂志的目录，将论文摘要复制后推送。诚然，这样的措施没错，但在笔者看来，这样的定位还是难以让微信公众号摆脱科技期刊原来少人问津的局面，这并不应该是科技期刊微信公众号的主要定位。
科技期刊应该将目光投向更广阔的领域，将微信公众号定位成为整个行业或者领域的从业人员搭建服务平台，树立服务和互动的意识，多想想这些从业人员需要什么样的信息、想看什么样的文章、想获取什么样的知识，带着这些问题多做调研，多做思考。只有这样，才能建立起在行业内有影响力的微信公众号。
2.1  服务至上
阅读微信公众号文章的读者不仅仅是期刊读者，而且是期刊的用户，因为只有用户才会形成"购买力"，才会支撑起微信公众号及科技期刊的良性发展。因此，微信公众号要树立服务至上的理念，想用户之所想，急用户之所急。用户需要在线投稿，微信公众号就应该建立有与投稿系统对接的端口，有自主查询稿件的按钮；用户需要在线购买杂志，微信公众号就应该设立直接通过微信转账就可以订阅的微店，尽量免去用户邮局汇款的辛劳；用户需要下载资料，微信公众号就应该搭建微网站，建立云端存储，让用户可以很方便地下载其所需要的常见资料。"建设监理"微信公众号自建立以来，便将其定位成为整个监理行业90余万名从业人员服务，通过与监理从业人员的互动交流，明确好要通过微信公众号做什么，独特价值在哪里，我们的服务与用户的偏好、关注点是否匹配等问题，并通过实际运营不断进行调整和修正，真正使微信公众号与用户处在同一个"频道"。
2.2  互动为辅
在笔者看来，如果没有了互动，微信公众号只是一本电子刊物而已。在如今注重用户体验的时代，科技期刊亦要借助于微信公众号，让读者参与进来，让读者阅读并转发微信公众号的内容，才能够吸引到新的读者。科技期刊传统的互动方式无非是组织现场论坛讲座等方式，现在可利用微信公众号发布文章和消息，读者可在消息后进行留言发表看法，并能让其他读者看到，扩大互动的影响力，并且以此种方式进行学术争鸣，让读者有身临其境参加学术研讨会的感觉。此外，我们还可以将读者的留言组织起来，形成短小的文章，既成为了微信公众号的素材，又让读者感觉到自己被重视，进而加强读者对科技期刊的依赖度。有奖互动也是常用的互动手法。2014年，当时的"建设监理"微信公众号仅有5 000名粉丝，我们发起了"发照片送杂志"的活动，结合关注者大多身处工地的状况，我们将活动主题定为"最美的工地"。期间我们一共收到600余条消息，照片近400张。随后我们精选出数十张照片，再次推送给用户，由他们参与投票再排出名次。如此，用户感受到了自己被重视，自然也会向身边的同事推荐建设监理微信公众号，成为了我们免费的推广者。
3  科技期刊微信公众号始终注重"内容为王"
无论是何种媒介，"内容为王"的思想永不会过时，这也与目前媒体业所谓的"内容创业"的理念不谋而合。对于科技期刊的微信公众号来说，内容的选择很有必要，甚至可以说，策划科技期刊微信公众号的内容，难度不亚于出版一本新的期刊。建设监理微信公众号除了发布相关的征订通知、征稿启事、行业资讯等内容，更多的是发布高质量的内容，并辅以多形式的粉丝互动活动，将用户牢牢锁定在自己的微信公众号平台。
3.1  内容的可读性
一般的科技期刊文章侧重于技术研究，适合做科技研究或查阅资料时使用。但在"浅阅读"大行其道的今天，科技期刊动辄三五千字的长篇大论往往让读者厌倦。如果将传统科技期刊的内容直接照搬到微信公众号上去，只不过是改变了传播媒介而没有考虑到用户的阅读习惯，其结果往往是可想而知。以"建设监理"微信公众号为例，一开始我们想当然地认为专业的人员肯定需要专业的知识，推送的消息便以专业的建筑技术内容为主，但效果并不理想，文章打开率甚至不到10%。通过调查，发现在手机上阅读此类文章往往令读者感到冗长而无趣。随后我们改变策略，每日推送的消息头条为行业资讯，次条为技术文章，文章打开率随即上升到30%。而在技术文章的选择上，我们也不再推送长篇大论，而是推送诸如《建筑工程安全生产与文明施工大忌50条》《如何准确运用工程暂停令》这种可读性、实用性较强的文章，受到了用户的欢迎。
3.2  内容的时效性
科技期刊的发稿周期一般较长，短则数月，长则数年。在微信公众号这样讲求"快"的传播平台上，内容应该具有较强的时效性。快速地通过微信发送给用户独家内容，往往能够收到意想不到的效果。2014年12月29日，在北京市海淀区清华大学附属中学体育馆及宿舍楼工程工地，作业人员在基坑内绑扎钢筋过程中，筏板基础钢筋体系发生坍塌，造成10人死亡、4人受伤。此案导致数名监理人员被批捕，建设监理行业对此非常关心。时隔一年，2015年12月12日，"建设监理"微信号在北京安监局发布了完整的调查报告后数小时(因北京市安监局当天就删除了此报告，所以我们做到了真正的独家首发)，立即编辑微信并推送给用户。不到12小时阅读量便超过10万次，收到留言200余条，新增用户近千名[4]。由此可见，此类与用户息息相关的即时资讯，往往能赢得大量用户的关注和转发，其后续传播效果亦较好。
3.3  内容的热点性
每个行业时时刻刻都在发生着各类事件，微信公众号应该及时抓住热点，制作专题，将热点放大，从而吸引用户的关注。以建设监理为例，2014年国家酝酿取消强制监理制度，这是事关监理人员切身利益的大事。一获知此消息，我们便邀请行业内的专家发表对此事的看法，同时在"建设监理"微信公众号制作专题回顾强制监理的产生、发展和遇到的瓶颈等等，连续数周对此进行探讨，收到了用户的积极参与。随后我们又将用户的反馈意见进行汇总，挑出其中精彩的部分，推送给所有用户继续讨论，在行业内兴起了一股"强制监理去留"的辩论高潮。
4  结 束 语
移动互联网的时代已经到来，对于科技期刊来说，这既是挑战，更是机遇。在当前传统纸媒越来越萎缩的时代，利用好微信公众号这一工具，科技期刊完全可以走出狭窄的学术圈，普罗更多的从业人员，为期刊的发展探索出新的路径，为行业的发展贡献力量。但同时也要指出的是，不少科技期刊在目前纸媒衰败的情况下，视微信公众号为救命稻草，大力招兵买马专攻微信公众号，这其实并不可取。目前来看，微信公众号的盈利模式并不明朗，且微信公众号的管理越来越严格，很容易面临封号的危险。科技期刊一是应该综合考量投入与产出，分析自身期刊的性质和所处行业的性质，再决定是否要将重心投入到微信公众号中；二是应该多媒体平台发展，除了微信公众号，也可以将内容分发至今日头条、网易自媒体等平台，降低经验风险的同时也能网罗更多的读者。

参  考  文  献
[1] 梅阳.传统科技期刊微信公众平台的建设与经营[J].传播与版权,2013(7) :142-143.
[2] 杨晨晨.微信公众平台在科技期刊中的应用[J].新媒体研究,2015(13):32-33.
[3] 钟永刚.科技期刊微信平台的建立及效果分析[J].科技传播,2015(6):115-116.