期刊数字化出版模式新探索

创建日期:  2016/10/27  王婧   浏览次数:   返回


张  婧
(上海大学期刊社《秘书》编辑部,上海200444)

摘要:随着网络和电子阅读终端的不断发展,众多纸质期刊已经开始向数字化出版转型,但转型后的电子杂志的发展并不乐观,究其原因是其数字化转型仍不彻底,没有打破原有纸质期刊整本出版的模式,这已经不符合读者的阅读习惯了。可以借鉴微信公众号推送文章的模式,尝试探索纸质期刊数字出版的新模式:将整本杂志拆分,以文章为单位将杂志内容推送到读者的阅读终端。这种方式能够适应读者碎片化、灵活多变的阅读习惯,是一种值得尝试的期刊数字化出版新模式。
关键词:期刊;数字化出版;微信公众号

在移动互联网和大数据时代,人们的阅读方式发生了很大变化,越来越多的人通过数字阅读的方式获取信息,这给传统纸媒带来了很大的挑战,纸质期刊、报纸的销售量下降是不可回避的事实。在此背景下,纸质媒体向电子媒体转型是必然的趋势。不少大众期刊已经开始了向电子期刊转型的尝试,但是单纯将纸质版中的文字、图片、排版变为电子版显然是难以打开市场的,曾经有期刊尝试制作互动式电子杂志,页面精美,互动新颖,但电子版的销售量远远没有达到期望水平。因此,传统纸质期刊应寻找一种数字化出版的新模式,从而成功向新媒体转型,不被时代所淘汰。
1  传统期刊向数字化出版转型面临的困境
1.1  传统期刊数字化转型迫在眉睫
近两年来,由于网络新媒体越来越普及,传统媒体的读者大幅减少。2016年5月6日发布的《中国传媒产业发展报告(2016)》中的数据显示,2015年国内期刊行业出现了"停刊潮"[1]。有多家期刊停止出版纸质刊物,这些期刊或彻底休刊,或将更多精力投入到发展数字化刊物上。这些被迫停刊或休刊的期刊中,不乏很大影响力的名刊,如《瑞丽时尚先锋》《外滩画报》等。不只在国内,世界各国也都受到了停刊潮的影响,甚至拥有全球最大销量的《读者文摘》也已在美国正式申请了破产。
这些期刊的停刊,固然有其内容、定位、栏目、设计缺乏创新的原因在内,但不得不承认,人们阅读方式的改变造成期刊销量逐年萎缩,进而带来广告收入大幅下滑,是造成纸质期刊停刊的最直接原因。因此,若想将流失到移动阅读终端的读者再吸引过来,就必须改变期刊原有的单一的纸质出版形式,积极探索期刊数字化出版的新模式,提高期刊销量和广告收入,给期刊行业带来新的活力。
1.2  电子杂志发展遭遇瓶颈
面对纸质期刊发展的困境,一种新型的网络传媒行业——电子杂志业逐渐兴起。电子杂志集各种传媒表现形式于一身,有的还具有互动功能,是对传统阅读方式的颠覆。这种集声音、视频、图像、文字于一体的多媒体电子杂志,在刚刚兴起时确实很吸引人的眼光,但是由于发展思路和盈利模式都不明确,几年下来,整个行业发展进入了困境时期,经济效益不佳。特别是手机版电子杂志,一般都需要企业自主开发App,大多数期刊的编辑部没有这样的能力和财力;即使有的企业开发出了电子杂志阅读的App,但因后续维护资金不足,或配套服务、更新速度不尽如人意,也很快从人们的视野中消失。
因此,目前大部分传统期刊推出的电子版其实就是纸版杂志的PDF版,也就是说期刊的电子版和纸质版的文字内容及排版形式完全一致。这种电子版杂志在各大电子杂志在线阅读平台(如读览天下、POCO网站等)发布,读者可以直接在网站购买,利用电子杂志阅读软件进行阅读。除此以外,在手机阅读平台发布的电子杂志形式则更加简单,由于手机屏幕较小,大部分手机平台提供的杂志电子版只有文字和简单图片,几乎没有版式设计。无论是PC端还是移动终端的电子杂志阅读平台,绝大多数电子杂志商均未实现盈利,只能靠背后的风投或母公司支撑;而在这些电子杂志平台上出售杂志电子版的各编辑部,也没有获得期望的经济回报。目前,行业整体缺乏一个明确的发展思路,对未来的方向没有一个很好的认识[2]。
1.3  杂志整本推送的模式不符合读者的数字阅读习惯
如果说纸质版期刊急需改革,是因为读者的阅读习惯发生了改变,那么为什么可以在电脑、手机上阅读的电子杂志,其发展仍然陷入困境呢?我们认为,除去编辑部电子杂志生产实力不足、电子杂志平台产业链内部相互牵制、推广资源缺失等因素外[3],根本原因是纸质版期刊的数字化转型不够彻底,没有突破期刊纸质版整本出售的模式,而且售出以后就不再为读者提供其他服务,也没有适时与读者互动,因此难以和盛行的网络自媒体竞争。
习惯了电子阅读,特别是手机阅读的读者,他们的阅读方式呈现出碎片化、灵活多变的特点[4],网络和终端设备的普及给读者提供了海量的信息资源,使读者可以灵活方便地在各种媒体间切换,选择自己感兴趣的信息,因此读者很少会花大段时间从头到尾阅读完整本杂志。也就是说,纸版期刊转化为电子版以后,如果仍是一整本推送给读者,读者是很难一次将其全部读完的,等忙完了别的事情以后,再打开手机或电脑,很可能又会有其他的最新信息或其他媒介推送的最新文章出现在消息通知里,读者的兴趣很快就会转移,那没有读完的杂志就被遗忘到了脑后。这也解释了为什么电子杂志第三方平台与其用户的关系存在着"沙漏效应"。所谓沙漏效应,即平台通过其种类繁多的品牌杂志及富媒体展示效果吸引大量用户下载阅读,但却无法使他们留下。相关数据显示,大部分用户完成数字杂志的初次阅读后多将其"束之高阁",再次打开的次数屈指可数。用户对第三方平台的产品使用过程宛如一个"流沙的沙漏",大量用户最终从"沙漏"中流失[3]。这种"沙漏效应"正反映了整本推送杂志的模式已经不再适合读者的阅读方式了。因此,传统期刊若想成功向数字化转型,其电子版应彻底摆脱纸质版的形式,打破原有的每期杂志整本推送的模式。
2  微信公众号与期刊的相似性
面对电子杂志发展的困境,有人会产生疑问,难道是读者已经不需要期刊这种媒体形式了吗?当然不是,仔细分析如今热门的信息传播媒体微信公众号,发现它和期刊有许多相同之处,都是满足了读者对某领域或专题的持续性阅读需求。这种相似性体现在如下几个方面。
2.1  有清晰的市场定位
市场定位对期刊的生存发展具有重要意义。准确的市场定位有助于刊物迅速赢得读者关注,形成鲜明的个性特色,塑造独特的出版形象[5]。一本期刊的主要内容是时政新闻、文艺休闲、时尚生活、新知探索,还是学术理论,都和期刊的市场定位有关。同样,一个公众号也必须有自己的定位,有了定位才有方向,才能吸引忠实的"粉丝"。目前比较有影响力、关注人数众多的公众号,都有着清晰的市场定位。如公众号"插坐学院"以从事新媒体运营的人员为读者对象,定期推送如何运营企业公众号的相关文章;公众号"故宫淘宝"推送图文并茂的幽默文章,讲述清朝皇帝在故宫内外发生的轶事;有的公众号专发影评,有的推送中外名画鉴赏的文章,有的用漫画的方式讲述历史故事,等等。这些有着明确市场定位和鲜明个性特色的公众号,有着数十万的读者群体,运营十分成功。
2.2  定期、连续推送文章
期刊的特征之一就是连续出版,有周刊、旬刊、半月刊、双月刊、季刊、半年刊和年刊。与期刊类似,微信公众号也需要定期、连续不断地推送文章,只不过公众号推送文章的周期比期刊要短得多,至少每星期要推送一篇含金量高的文章,才能保证足够的关注度,很多有影响力的公众号,每天都要推送一篇图文。
2.3  具有多个栏目
为了使内容条理清晰,一本期刊会设计多个栏目,使原本单独存在的作品体现出内容和形式上的内在联系。而目前比较有影响力的微信公众号,也会设计几个固定的栏目,并在每期推送的文章名前标出栏目名,每个栏目都有不同的主题。如公众号"学习微平台"设有"聚焦" "关注" "学习路上"等栏目,公众号"第一教育"设有"牛娃录" "家长会" "晒课表"等栏目。公众号设置的栏目一般主题明确,栏目名称短小、精炼,清晰反映栏目主题,这和期刊的栏目特征是一致的。栏目的设置使得公众号的内容更加丰富,也让读者对公众号的定位更加明确,从而增加粉丝的忠诚度。
2.4  广告经营
期刊是广告的主要载体之一,广告收入是期刊的重要收入来源,对于很多公众号来说也是如此。特别是以原创内容见长的自媒体发出的广告软文,因为内容有很强的可读性,所以广受好评,这样的广告推广效果明显,深受企业的欢迎,甚至出现了"淘公号"这样的网络平台,为企业提供各种公众号的统计数据,帮助其选择合适的公众号投放广告。
微信公众号与期刊有如此多的相似之处,那么为何如今公众号盛行,但期刊的电子版却处于一种尴尬境地呢?这是因为微信公众号以文章为单位推送图文内容的,这种模式是符合移动终端读者的阅读习惯的。据不完全统计目前微信自媒体号近百万[6],至少有二十多个微信号已经完成融资,最高的高达几千万,最低也有几百万[7]。诚然,微信公众平台并不是一成不变的,未来也有可能被其他形式的平台替代,但当下自媒体公众号盛行的情况,说明这种定期推送文章的形式是受到读者欢迎的,是可以盈利的。鉴于微信与期刊的诸多相似之处,我们认为,传统期刊应该借鉴微信公众号的图文推送模式,形成一种期刊数字化出版的新模式[8-9]。
3  以文章为单位进行推送的期刊数字化出版新模式
3.1  期刊数字化出版新模式的要点
传统期刊若要彻底向数字化出版转型,必须打破原有的一次推送一整本杂志的模式,而是将的电子版看作独立的产品,以文章为单位将杂志内容推送到移动终端上。这种新的期刊数字化出版模式包含如下两个要点。
一是打破整本推送的模式,精选当期杂志中的优质文章,以文章为单位,每次推送1~2篇。这样符合读者碎片化阅读的习惯,保证每次推送的文章都可以让读者在短时间内阅读完。另外,如果每次推送的文章是发布在手机移动阅读平台上,最好将图片和文字按照适合手机阅读的方式重新排版,为读者提供更好的阅读体验。
二是提高推送频率,根据每期杂志文章数量,以每周不少于2次的频率,将文章直接推送到读者的阅读终端上。目前读者获取信息的渠道众多,因此,一个期刊品牌要想在众多的媒体选择中脱颖而出,除了文章内容含金量要高以外,还必须提高期刊在读者眼前出现的频率,不断提醒读者去阅读本刊高质量的文章,否则这些文章很快就会淹没在信息的海洋当中。
3.2  期刊数字化出版新模式的平台
要实现期刊数字化出版新模式,必须要有适合的平台。现有的电子杂志阅读平台,完全可以通过更新和改版的方式,增设这种以文章为单位的出版模式。读者在阅读平台上订阅了某本杂志以后,平台开始定期为读者推送杂志上的文章,让读者每次打开平台网页或平台软件以后,首先看到的就是自己订阅的杂志的最新文章,并且直接点击链接,就可以进入文章阅读界面。
实际上,已经有一些电子杂志阅读平台在做这样的尝试,如"VIVA畅读"数字杂志阅读App,这个平台除了提供杂志整本下载服务之外,还对这些杂志的内容进行细分,分为时尚、经济、时政等多个板块,每个板块下又为读者精选最新的专题和文章,也就是说,读者在该软件页面上看到的,是一篇篇最新文章,而不是一本本的杂志封面,这有利于读者根据自己感兴趣的专题选择内容,而不是将阅读范围局限于某一本杂志内。同时,在每篇文章内又提供当期整本杂志的目录链接,读者可点此链接查看当期目录,并下载整本杂志。VIVA畅读官网显示,截至2014年年底,畅读月活跃用户已超过3 500万户,除了该平台杂志数量众多、阅读体验优秀等因素外,这种提供精选文章阅读的模式,应该也是"VIVA畅读"软件在众多手机电子杂志阅读平台中处于领先地位的重要原因之一。
4  结 束 语
在网络高速发展和电子终端阅读设备越来越普及的大趋势下,纸质期刊要想摆脱发展困境,除了要提高期刊内容含金量以外,还必须要做好向数字化出版模式转型的工作。但是期刊的数字化转型不能是把纸质版内容原封不动地转化为可以在电脑、手机上显示的模式,必须在数字化模式的创新上不断探索,找到最适合读者阅读习惯,又能最大限度吸引读者注意的模式。本文所说的以文章为单位进行推送的模式,符合读者碎片化、灵活多变的电子阅读习惯,是一种值得尝试的期刊数字化转型新模式。
参  考  文  献
[1] 霍保国.中国传媒产业发展报告(2016)[M].北京:社会科学文献出版社,2016.
[2] 费怡,宋丹.新兴电子杂志业的困境与出路[J].技术与市场,2007(8):44-45.
[3] 王斯爽.透视当下数字杂志的第三方平台[D].北京:北京印刷学院,2014.
[4] 于准.4G"云"时代手机阅读特点及出版策略[J].青年记者,2015(5中):66-67.
[5] 全国出版专业职业资格考试办公室.出版专业实务:中级(2011版)[M].上海:上海辞书出版社,2011.
[6] 白佳丽.自媒体时代微信公众号的传播特性[J].新闻世界,2015(10):78-79.
[7] 怪木西西.迄今,2015年哪些新媒体项目获得了融资?[EB/OL].深圳新媒体联盟.(2015-11-04)[2016-08-31]. http://guaimuxixi.baijia.baidu.com/article/242595.
[8] 李晓琪.国内大众阅读类数字出版平台对比研究[J].编辑之友,2013(3):76-79.
[9] 严飞.科技期刊全媒体出版的互联网思维[J].编辑学报,2015(2):13-15.

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